企业赞助：美术馆的商业化运营模式

https://www.huajia.cc　　2016.10.23 15:05　　来源：网络　发表评论(0)

中国的民营美术馆自出现以来经历了两次发展浪潮，第一次发生在20世纪90年代，一批先富起来的民营企业家对民营美术馆的建立起到了推动作用。如1998年的成都上河美术馆、沈阳东宇美术馆、天津泰达美术馆等。但都因资金、项目、政策等方面的原因，只是昙花一现便结束了其短暂的艺术生涯。

第二次浪潮则是2002年前后伴随着中国艺术品市场的大面积复苏兴起的，此时代表美术馆有北京今日美术馆、犀锐艺术中心、上海多伦美术馆、上海证大现代美术馆等，而当时众多的民营美术馆当中，除北京今日美术馆、上海证大现代艺术馆等少数艺术机构逐渐步入正常运营之外，而其余的美术馆的经营状态却不容乐观。

中国的美术馆受到国家承认的美术馆实质上只有三种类型：国有美术馆、民办公助类美术馆、在民政局注册的民营美术馆。前两种属于国家事业单位，而第三种民营美术馆作为一种概念真正出现已有4 年左右的时间，但据今日美术馆馆长张子康先生说，当时真正到民政局注册成功的民营美术馆目前全国只有今日美术馆、东方美术馆和月亮河美术馆三家。

国有美术馆和民营美术馆最大的区别体现在资金的筹措方面，相对于国有美术馆而言，民营美术馆的资金几乎全靠自筹，因而寻求艺术赞助是其正常运营的最基础的保障。私人美术馆在实现非营利性的民营美术馆的华丽转身之前，是属于以营利为目的的企业性质的，因而无法获得国家相关的优惠政策以及吸引更多的企业和赞助商对其进行赞助。转化为非营利性的民营美术馆之后，不仅可以和商业机构建立合理合法的合作方式，同时也可以在相关税收方面得到国家的优惠政策。

钱从何来

提到商业赞助，则不能不提到美国的美术馆的商业化运营模式。自20世纪60年代，美国商业机构便开始介入美术馆体系。新成员的介入使得美术馆在董事会成员构成、美术馆组织架构及各部门职能、展览内容和方式等方面不同程度的受到了企业商业机构的影响。这种企业化的管理方式使得美国美术馆的运营机制发生了根本性转变，形成了独特的美术馆运营模式，并逐渐演变成世界各地美术馆纷纷效仿的趋势。而作为中国最具代表性的民营美术馆——今日美术馆，从中也受到了一定程度的启发和影响，并吸收和借鉴了不少的经验方法，但并非是完全意义上的模仿，而是结合中国民营美术馆自身的条件和特色，在吸收西方经验的基础上积极努力的探索出一条适合中国民营美术馆可持续健康发展的道路。因而本文以今日美术馆为代表，浅谈中国民营美术馆和企业的赞助合作关系。

纵观近几年今日美术馆的资金收入来源，可以得出这样一个结论：政府对美术馆的资金赞助是极其甚微的，而美术馆存活的主要资金则源于社会赞助及附属产业的开发。尽管如此，张子康先生仍然指出：“在中国政府对创业产业高度关注并不断扩大支持范围和对象的状况下，作为对创业产业发展有重大意义的美术馆，积极争取政府资助是美术馆应该特别重视的部分。”

政府对美术馆的赞助方式，一方面是以资金投入这样直接的赞助方式来促进美术馆的发展；还有一种方式是通过建立较完善的政策法规或监督管理系统等间接方式来为美术馆寻求更广泛的赞助范围和方式。比如税收优惠政策的出台，不仅鼓励和促进了社会对美术馆的赞助行为，也在一定程度上鼓励了美术馆自身经营性项目的开发，实现自主创收。在美国这种优惠主要体现在慈善性捐赠的税收减免、免征投资收益税以及对运营收入或来自门票、销售、餐饮等或其他费税的收入实行税收优惠三个方面。在中国则没有同西方一样达到“同额免税”，而是存在一定的限定，如美术馆方可以享受接受捐赠部分的税收免除，而提供捐赠的企业可将相当于捐赠额12%的企业成本进行免税，个人捐赠的30%可以享受免税。

合作路径

社会赞助作为目前今日美术馆最大的收入来源，主要来源于美术馆理事会成员及企业的赞助；而在美国如大都会美术馆、纽约时代艺术馆等美术馆的社会赞助则主要来源于个人、企业与基金会三个方面，加上其强大的税收减免政策，则强有力的促进了社会对美术馆的赞助。而企业之所以会选择赞助美术馆或与美术馆建立长期的战略合作关系，是因为企业对于美术馆使命的深刻认知与认同，是双方对彼此发展目标与使命的认同。通过对美术馆的赞助，企业一方面可以通过艺术文化来提升企业自身的价值，直接从中获得利润，同时也可以提升企业形象和公众认知度、履行社会责任，实现间接利润。企业和美术馆的合作实际上是一种双向选择的结果，而这种选择通常存在以下几种情况：

企业对艺术自身的热爱及对艺术文化遗产的保护

如2005 年2 月4 日，在瑞银集团的全程赞助下在纽约现代艺术馆举办的“当代的声音：瑞银艺术收藏作品展”，51 件展品全出自瑞银集团企业的收藏，展览结束后，瑞银集团将其企业收藏中的40 件精品如数捐赠给了现代艺术馆，这种无偿的捐赠虽然没有直接的利益回报，但却一方面保护了艺术文化遗产，另一方面也为企业赢得了良好的形象，正是这样的举措才使得瑞银集团在2006 年在由美国公共关系协会举办的19 届年度“大苹果奖”颁奖典礼中，赢得了“精英中的精英”的大奖。

企业和美术馆在发展、教育理念方面的相似性，如1999 年4 月23 日在惠特尼美术馆举办的“美国的世纪：艺术与文化1900-2000” ，英特尔公司除了为此次活动提供了600 万美元的资金赞助外，还为美术馆额外提供了电脑技术及相关技术人员的支持。当问及为什么赞助这次活动时，英特尔公司总裁兼执行官安德鲁·S·格罗夫回应说：“此次站来在教育方面的意义吸引了我们，科学技术在20 世纪的美国占有不容忽视的地位，它的支撑可以将美术馆引入一个全新的领域。”

惠特尼美术馆主席罗纳德·A·兰黛说：“惠特尼历来能够包容新观点与艺术，在英特尔那里，我们发现了可共享的目标，即尽最大可能使艺术与文化进入公共领域，于是一个具有创新意义的项目就此诞生，它歌颂了美国人民的共同财富并预示着光明的未来。”这样的合作，使得美术馆的作品在得到最大程度的传播与扩散的同时又增强了企业的知名度和良好形象。

针对相似的消费人群，进行创新型跨界合作

美术馆与国际一些知名奢侈品牌的合作成为近年来新兴的一块领域，是一种创新型的跨界合作关系。艺术品和奢侈品虽然分属于两个不同的领域，但双方所针对的客户群体和消费者在很大程度上确实相似的，使得双方的合作成为一种可能。

如今日美术馆曾和很多国际知名品牌合作过，如奔驰2008 年赞助的“中国——一个国家的肖像”、2009 年“公元3009 之考古发现——岳敏君个展”；奥迪2007 年赞助了“首届今口文献展”；马爹利2008 年赞助的 “马爹利非凡艺术人物”作品巡回展；周大福赞助的“首届今口文献展”、“叶锦添·寂静·幻想大型个展”等。一方面是因为今日美术馆以“立足今天，展望未来”为立足点，关注当代艺术的同时也注重对潜力艺术家的关注与培养，这吸引了大批国际艺术品牌的目光。

另一方面是因为今日美术馆可以为企业提供高消费人群及其品牌的宣传与推广效益。还有国内的沪申画廊便和很多奢侈品牌合作过，如登喜路、马爹利、福特汽车等。再如2007 年10 月29 日，在美国洛杉矶当代美术馆开幕的“村上隆作品回顾展”。展品包括村上隆的作品和奢侈品牌路易·威登合作创作的一些列产品，以及针对此次展览路易·威登和村上隆合作创作了一组特殊商品，并在展览现场限量售卖。策展人保罗·斯奇梅尔撑：路易·威登并为此次馆内及限量店支付任何实际的费用。然而展览开幕前的开幕盛会由LV 出资举办，届时吸引了当时一大批如辛迪·克劳馥、纳奥米·坎贝尔等社会知名人士，间接为美术馆此次展览做出了一次免费的宣传与大众普及，其受众群得到了最大程度的拓展。

虽然这种商业的合作模式在当时受到了很大程度上的非议，但美国美术馆馆长协会主席、阿拉巴·州伯明翰美术馆馆长盖尔·安德鲁针对此次展览评论道：“展览清晰地表明了奢侈品对于村上隆表达艺术观点的重要性。他们做了一个当代美术馆该做的，即拓展艺术的边界。”除了这些奢侈品牌之外，还有一些金融业、制造业等相关商业机构也开始介入美术馆的赞助活动。

企业在赞助美术馆之前便与艺术行业存在密切合作

与今日美术馆合作的企业当中，有一部分是在赞助今日美术馆之前便于艺术行业有着密切的联系与合作。如民生银行曾赞助过艺术北京、方力钧画展等；无锡世界贸易中心的董事盛向东先生是北京宋庄原创艺术集聚区常务副总经理，与艺术界的联系更是紧密；还有上海滩与周大福等企业，他们或是出于对中国当代艺术的喜爱，或是期待借助艺术提升其企业品牌的影响力，或是通过投资艺术品得到营利，都曾与艺术有着不同程度的合作与联系。

纵观中国民营美术馆的发展历程，我们可以发现，运营资金的缺乏是阻碍其发展的最主要的原因，而国家对于这些非营利的文化机构并没有直接拨款支持的相关政策扶持，非营利基金会的数量也非常稀少，因而寻求企业赞助成了每一个民营美术馆获得资金来源的主要方式。但怎样使得民营美术馆与商业建立起健康持久的合作关系，依旧是值得做进一步的探索和研究的。我们应当在借鉴西方成功经验的同时，结合国内艺术品发展情况以及民营美术馆的运营模式，探索出一条真正适合自己的合作模式。使得民营美术馆真正的以一种非营利的身份得到社会各种资源的支持，从而为美术馆的持续健康发展以及更好的履行自己的职责，做好充足的准备。