艺术品电商的“商”与“殇”

https://www.huajia.cc　　2016.02.23 08:18　　来源：艺术市场》杂志　发表评论(0)

     在当下的互联网时代，其不断深刻的改变着人们的生活方式，各行业都在拥簇着互联网，与互联网的联姻成为了时代趋势，而在这种趋势之下，艺术品市场也不例外，其中艺术品电商便是存在形式之一。2000年，嘉德在线的成立标志着艺术电商在中国内地的发端，特别是赵涌在线的正式成立并取得阶段性的成功之后，艺术品电商于近几年几乎呈现了井喷式的发展。数据统计显示，到2014年，含拍卖公司线上业务的中国艺术品电商已不低于2000家，这种疯狂的发展节奏亦引起人们的广泛关注。

     在2015年3月5日举行的十二届全国人大三次会议中，政府工作报告中首次提出“互联网＋”的行动计划，政府希望通过制定“互联网＋”行动计划，以推动移动互联网、云计算、大数据、物联网等与现代制造业的结合，促进电子商务、工业互联网和互联网金融健康发展，引导互联网企业拓展国际市场。而艺术品在今年的蜂拥而起，似乎也在一定程度上顺应着国家政府层面的政策与意志。

     事实上，艺术与互联网的不断深入融合不仅是艺术品市场顺承互联网潮流的时代要求，同时也在某种程度上成为国内现阶段艺术品市场挣脱困境的一种选择。以往很多对艺术线上交易不屑一顾的机构纷纷转变态度，诸多艺术资本向互联网蜂拥而至，认为互联网可以成为转变当下艺术市场颓势的绝对力量，成为一根万能的救命稻草。然而，从艺术电商近几年的行业发展现状来看，在为数众多的艺术电商中，并没有哪家形成真正的影响力。因此，面对“互联网＋”的时代诉求，艺术与互联网作为两个完全不同理念的行业如何真正嫁接成功，成为艺术电商于当下积极探索的主要方向。那么，艺术电商在未来有哪些前景？当下呈现怎样的发展局面？在此过程中如何面对困境从而实现真正的破局？在本期“聚焦”栏目中，我们将带着这些问题深度访谈艺术电商从业者及市场研究人士，以期对行业的存在问题进行剖析，对国内艺术品电商的发展有所裨益。

    艺术品电商——“商”在何方？

    2013年夏天，最早于互联网中开展电子商务的亚马逊开通了其在线艺术销售平台，正式宣布其进入艺术品领域。随后，国内的淘宝、苏宁、国美等电商企业高调宣布进入艺术电商行业，这也拉开了国内艺术电商快速发展的导火索。在2014、2015年，国内更多的资本进入了该领域。此时，艺术品电商似乎也成一个火爆的投资热点。

    王凤海 国家注册拍卖师，中央财经大学拍卖研究中心名誉主任

    伴随着互联网的普及与网上交易的日渐成熟，在“互联网＋”的政策影响下，各行各业都在拥抱互联网，艺术市场亦不例外，艺术品电商的产生是时代发展的大势所趋。

    电商缘何成为艺术市场引爆点？

    中国艺术品电商之所以呈现出如此快速的发展，与互联网、艺术消费的时代发展趋势有着根本性的关联。同时，正如开篇所言，当下国内艺术市场行业发展的现状亦在一定程度上对国内艺术电商的发展起到了推波助澜的作用。

    “互联网＋”的行业发展诉求

    易拍全球作为国内与2010年成立的首家定位于全球古董及艺术品的在线交易平台，尽管其在时间上并未占得先机，但在发展规模及理念方面可谓是该行业现阶段的代表。对于艺术品电商在国内之所以于近两年出现发展热潮，易拍全球CEO兼总经理蒋奇栖首先在国家政策层面解析了其发展的时代契机，在她看来，互联网的高速发展和人们对互联网的依赖相互促进，已经形成了共生机制，不可分割。2000年时，中国互联网网民为2250万，而到了2014年已经达到6.32亿。如此巨大的规模红利，为各行业的发展带来无限的想象空间。对于文化产业，2014年两会中，政府工作报告首次将文化产业写入“经济结构优化升级”部分，要求全年文化产业发展增速达到15%，并提出文化产业要与互联网、金融与地产领域“跨界”融合以寻求突破。在今年两会中李克强总理提出“互联网＋”的概念，再次释放出国家鼓励、支持实体经济通过互联网进行模式创新，创造更大的经济价值。在这种形式下，艺术品行业具有明显的利好形势。

    马学东 艺术市场分析研究中心（AMRC）执行总监

    国内艺术电商行业可以说正处于混战阶段，谁能真正成为艺术界的“淘宝”，我认为现阶段仍没有哪家艺术电商具有这种气质。

    艺术市场分析研究中心（AMRC）执行总监马学东同样认为艺术电商于近几年出现井喷式的发展与互联网二次发展高潮存在一定关系。马学东表示：“特别是以淘宝为代表的网购商城的出现改变了大众与物品之间相互接触的关系，网购将诸多人们不需体验乃至需要体验的产品纳入其中，给人们的生活提供了便利，而这也在根本上改变了人们的生活方式，艺术电商的出现则是艺术市场顺应这种大潮流的结果。”

    艺术消费时代的催生

    艺术互联网大会创始人、大会主席王槄于近两年在国内成功组织了两届艺术网联网大会，他对于国内艺术电商行业有着深入了解，王槄除了在国家政策方面解读了艺术电商的发展，其还关注了国内艺术消费水平的变化。王槄为此提供了两组数据予以说明：2014年苏富比拍卖行发布的一份投资者报告显示，2013年全球艺术品市场销售额达到创纪录的640亿美元，较2012年增长80%。中国艺术品市场并未处在泡沫之中，未来几年中国市场将成为推动其艺术品销售额增长的主要发动机；欧洲艺术基金会发布的《TEFAF2014全球艺术品市场报告》显示，我国中产阶层家庭比例已达到39%，对应美国和欧洲分别为32%和25%。王槄认为，随着我国中产阶层的壮大，对精神文明的需求更加迫切，这将进一步推动我国从投资型经济向消费型经济转化，艺术品消费将继续增长。

    同时，蒋奇栖亦将大众对艺术多重性需求的增加看做是艺术品电商发展的重要契机。她对记者介绍说：“随着新生实力中产阶级的兴起，他们不仅关注财富的增长，对生活品味提升和身份认可也有极大的需求。因此艺术作为兼具投资性、鉴赏性与财富标志性的商品，走进了大家的视野。在2014年，胡润发布的《2013高净值人群另类投资白皮书》报告称，目前中国高净值人群中（个人资产在600万元以上的人群），进行另类投资的比例约为56%，其中，有艺术品投资的占了64%。在今年4月，中国民生银行与胡润百富联合发布的《2014—2015中国超高净值人群需求调研报告》中梳理了超高净值人群的10大需求，其中艺术品购买位例第五大需求。这一点从易拍全球这几年的客群比例变化也可以看出。易拍全球上线初期，90%的客户都是业内的专业买家，购买的品类也以中国古董居多，比如瓷器、书画、杂项。但到今年，非专业买家的比例已经上升到30%，购买的品类除了有少部分中国古董，更多的是具有文化历史传承的，又和生活品质相关的艺术品。比如西方古典艺术、银器、钟表、古董家具、古董珠宝等。”

    艺术市场自身产业优化的结果

    艺典中国市场部主管李灿认为，传统的艺术品行业于近两年处于市场调整期，市场参与者需要寻找一种新的方式来实现交易利润和市场占有，而社会中的“收藏热”又为艺术品电商提供了大众化的群众基础。在艺术市场中以传统画廊、拍卖行为代表的一二级市场是其基本构成，这种行业构成从其产生至今已有300多年的历史，其中所形成的行业传统、市场规则会继续存在并得以延续，但21世纪艺术市场的行业运作、交易的模式也必然会发生改变，逐渐趋于多样性，而这部分变量很大程度上来源于互联网。在艺术市场中，互联网将在时间、地域上逐渐打破行业内信息交流的不对称，并提供越来越多的便利，这种趋势随着时间的推移将会逐渐改变艺术市场参与人群的观念，而这也会更加迅速的让艺术与互联网的关系愈加密切。

    “随着艺术品市场已有消费存量市场的趋于饱和，艺术品经营机构要想长期发展下去，必须找到新的突破口。而网络正好以其发达快速的资讯传播，便捷的交易方式，让艺术品获得更广阔的用户群体。文化部市场司艺术市场研究中心发布的《2012中国艺术品市场年度报告》显示，2012 年我国艺术品市场的整体发展下降，市场交易总额为1784亿元，同比下滑15%；但艺术品网上交易额则同比上涨50%至18亿元。我们再看《2013年中国艺术品市场年度报告》，中国艺术品网上交易额达到30亿元，同比上涨67%。可以看到，艺术品在线交易呈现出稳步上升趋势。”蒋奇栖表示。

    艺术电商如何类别划分？

    如今艺术品电商不仅数量越来越多，似乎形式也在逐渐多样化——嘉德在线、赵涌在线、雅昌艺交网、HIHEY、艺典中国、艺拍全球、HI小店、多家手机移动端APP（例如翰墨千秋）、众多微信拍卖（例如周周拍）以及苏宁易购、国美旗下的艺术品电商平台，对于如此众多的艺术品电商，以他们经营、定位方式的不同是否又有着一定的类别划分标准？

    赵涌 赵涌在线的董事长兼总经理

    艺术与收藏对大众来讲属于小众群体，高端的技术人员、产品人员、管理人员、和运营人员都被一些大的电子商务平台所垄断，所以我们短缺的是人才，一旦有相应的人才，这个产业会发展很快。

    信息咨询&交易类

    赵涌在线的董事长兼总经理赵涌表示：“电商的实质属于服务性平台，它的出现具有很明确的模式划分。电子商务的发展可分为信息服务、物流服务、资金流服务三个方面的发展。最早出现的电商是纯信息服务，例如新浪、雅虎、百度，谷歌等。发展至今，信息服务类的平台出现两大支流：一是纯信息咨询类服务，二是交易信息类服务，如淘宝、京东等。艺术品电商的出现伴随着物流服务、资金流服务的发展，如今已有很多第三方支付平台，包括新出现的投资平台、B2B的平台等。信息类服务和交易信息类服务是电子商务发展的核心部分，资金流的服务和物流的服务又是反过来服务于交易信息类，所以电商模式最大的部分是交易信息类服务。”

    “把电子商务进行梳理，会注意到艺术收藏类的电商和其他电商一样，分为信息咨询类和交易类。如雅昌、新浪收藏以信息咨询类为主。”赵涌对记者介绍道：“赵涌在线、嘉德在线属于交易为主的电商，它们有很明显的界限。微信虽然在信息咨询类做的很好，但是在交易上还是会与京东以及大众点评进行合作。其根本原因在于交易类的平台和信息咨询类的平台的基因不同。”

    不同经营模式的种类区隔

    艺术品市场方兴未艾，规模初成，而对于艺术电商业，蒋奇栖表示，国内目前还没有统一的类别划分标准。而当下较通行的是按照经营模式来划分，大约有三类：

    第一类为由艺术经营机构自己开设的网站，只销售自的艺术商品，销售方式可以是一口价购买，也可以是限时竞价或实时竞价的形式，比如佳士得的拍卖网站。

    第二类是互联网电商平台，网站为买卖双方提供展示和交易的平台，盈利方式是收取会员费和佣金，网站本身不直接参与交易。易拍全球就是这种模式，买家可以通过网站来检索全球超过5000家拍卖公司的拍卖信息，并通过易拍全球提供的直播竞拍、海外代拍等多种竞拍服务同步参与拍卖公司举行的线下拍卖会。平台式艺术电商可以给消费者在艺术品类上更多的选择。

    最后一种形式是综合网购平台，电商向艺术家或者藏家征集艺术品并出售，以佣金方式盈利。

    王槄 艺术互联网大会创始人、大会主席

    如今不少艺术品电商拼命追求大流量、低价格，拼命的拓展客户，客户越来越低端，艺术品的价值越来越低，甚至有可能沦为人工“装饰画”的级别。过于低端、缺乏品位，同时也将传统市场中的潜在客户直接筛掉了。

    “Web”时代的艺术电商

    对于目前国内艺术品电商的类别划分，王槄则从互联网的角度出发，从互联网所处的不同的“Web”时代对艺术电商进行了区分：

    （1）Web1.0门户时代  

    Web1.0典型特点是信息展示，基本上是一个单向的互动，以新浪、搜狐、网易等门户网站为代表。我国最早的艺术品电商企业是嘉德在线，依托中国嘉德国际拍卖公司强大背景建立，但发展一直不愠不火。赵涌在线随后成立，主打邮卡、币类艺术品，是目前国内公认发展较好的一家艺术品电商企业。在近些年中，以雅昌交艺网、Hi小店等为代表的艺术媒体电商，以及淘宝拍卖会、苏宁艺术品、国之美等电商巨头成立的艺术品电商平台陆续出现，但基本上都具有Web1.0门户时代的特点，依然以信息展示为主。

    （2）Web2.0搜索/社交时代

    Web2.0典型特点是 UGC 用户生产内容，实现了人与人之间双向的互动。搜索以百度、搜狗、360等为代表，社交以微博、微信、QQ等社交平台或工具为代表。在“搜索”这个阶段上，雅昌艺术网的“艺搜”是唯一的一个典型代表，提供中国的艺术品拍卖的交易数据查询服务，但我国艺术品拍卖假拍现象严重，如何提高数据的真实性是“艺搜”亟待解决的问题。在“社交”这个阶段上，我国还没有一个艺术品电商企业涉及于此，大多是基于线下的展览、讲座和线上商城相结合，如Hi小店、Artshare等，基本上没有将社交的概念融入其中。

    （3）Web3.0大互联时代

    Web3.0 典型特点是多对多交互，不仅包括人与人，还包括人机交互以及多个终端的交互。以智能手机等移动互联网终端出现为代表，现在仅是大互联时代的初期，真正的 3.0 时代一定是基于物联网、大数据和云计算的智能生活时代，以人为本，时刻联网，各取所需，实时互动。这个阶段是艺术品电商企业急需发展的一个阶段，翰墨千秋艺术品交易中心APP、大咖拍卖、中国艺术金融网等已经从不同方向做了初步的探索，艺术行业才渐渐互联网相结合，所覆盖的艺术产业链亟待开发，市场机会非常多。因此，这个阶段是能够决定谁能占领艺术品电商NO.1的一个重要阶段。

    艺术电商“钱景”何在？

    目前，我们所了解的艺术品电商在线交易的盈利模式较为简单，主要以收取交易佣金、会员费、在线展位费或广告收入为主，而在现阶段来看这些盈利点似乎并不能构成规模。因此，我们一方面不得不面对着是越来越多的资本投入到艺术电商之中，而另一面则要面对艺术电商在当前所占的较小的市场份额，这种投入和产出呈现的反比例也不得不让我们怀疑艺术电商在未来的发展前景。

    李灿 艺典中国市场部主管

    就成交额而言，因为没有办法做出完整的统计，现在艺术品电商的成交额的确没办法像传统拍卖行、画廊那样明显的呈现，但其在当前也呈现出一种迅猛增长的态势。艺术电商的商业价值在于彻底击穿传统行业的壁垒，让大众能参与到艺术市场中来。

     道路或许曲折，但前景必然光明

     国家注册拍卖师，中央财经大学拍卖研究中心名誉主任王凤海表示：“艺术品电商最早可以追溯到上世纪90年代中期，大概在1996年前后。我在1999年时曾举办过一次全国性质的网上拍卖研讨会，但当时大家对此并无兴趣。”

    “我对艺术电商的定义是一种新的技术在艺术品交易领域中的应用。既然是新的技术应用，它一定是有发展前途的。而为何目前做得好的电商又不多，这由艺术品交易本身的特点所致。很多刚开始做艺术品电商的人热情高涨，但是介入该行当之后会发现所遇到的困难比其他行业更大。尽管如此，我认为艺术电商未来仍具有很大潜力。新科技在艺术品交易上的应用值得尝试，最近一两年在微信平台上进行交易的微店、微拍就是其中的代表，很多个人都可以注册且在平台上出售一些诸如文玩类的艺术品。”王凤海向记者介绍道。

    艺术与互联网存在天然契合点

    “关于艺术电商的规模，您所指的应该是实现充足利润后以支撑整个公司的运营及发展。”蒋奇栖向记者解释道：“销售利润的产生大体可以通过两种方式实现：一是客单价较低，但拥有大量的消费群体，另外一种是具有非常高的客单价，但消费群体规模很小。从目前全球艺术品电商，包括中国艺术品电商的盈利策略来看应该属于前者，也就是通过提供价位更加可接受的艺术及泛艺术类商品，让更多的非专业买家为艺术买单，形成规模消费。拿易拍全球来说，我们有客户拍上百万甚至上千万的艺术品。但是71%的成交量都主要集中在1万元以下的拍品上，而成交额的主力则是价值在10至50万元的拍品。”

    蒋奇栖 易拍全球CEO兼总经理

    艺术品市场和互联网两个行业之间本身存在着契合点，尽管艺术品市场行业有其自身的专业壁垒，它的受众也会因此受限，相对狭窄和固定。但也正因如此，如何扩大受众，打开市场，本来也是艺术品行业发展的潜在需求之一。

    蒋奇栖认为艺术品市场和互联网两个行业之间本身存在着契合点，尽管艺术品市场行业有其自身的专业壁垒，它的受众也会因此受限，相对狭窄和固定。但也正因如此，如何扩大受众，打开市场，本来也是艺术品行业发展的潜在需求之一。而互联网可促使信息广泛传播和快速迭代，这也为更多的人了解艺术品提供契机，不论是鉴赏收藏还是投资，用户群都会因此迅速扩大。而艺术品行业本身又可丰富互联网的内容，增加吸引力，从这些角度看，艺术市场和互联网行业，可以说是天作之合，联姻是大势所趋。当然，凡事各有利弊，艺术品是特殊商品，具有独创性，权利专属性，不少商品还具有唯一性，价格难以精确定位，对保真、物流运输等要求都很高。但是，这些都是可以凭借技术手段和监管手段予以解决的问题，并不能因此抹杀互联网电子商务的优点和必要性。未来艺术品电商行业会有蓬勃的发展和长足的进步，与实体经营互为补充，相得益彰。

    国外已有成功案例

    “在国内，艺术消费的概念提出也是近两年的事情，形成规模消费需要更长时间的积累。比中国艺术电商起步更早的欧美艺术电商的发展也并非一帆风顺的。”蒋奇栖告诉记者：“早在1995年，美国的Artnet.com网站就推出了网上竞拍业务，他应该是全球第一家艺术电商。但最终结局是Artnet以损失1100万美元为代价宣告首次尝试的失败。1999年到2002年间，苏富比与eBay、亚马逊合作，在网上销售艺术藏品，结果业绩惨淡，以累计损失达1.5亿美元而告终。但我们可以看到近三五年的时间，海外的网上艺术品拍卖又卷土重来，并且成绩不俗。Artnet在2010年已经通过其网络交易平台交易了1200万美元的作品，在2014年成为全球销售额最高的网站。在Artnet的带动下，2012年初 Artprice也以在线拍卖经纪商的身份推出在线服务，拍卖首天便拍出了超过5000件艺术品。在激烈竞争及规模性消费市场形成的等待过程之中，一定会淘汰掉大批实力弱小的艺术电商。最后得以生存，并且生存得还不错的定会是那些能够聚集优势资源，真正能够给艺术消费者带来利益，带来好的服务的具有实力的企业。”

    艺术电商真实成交数据被低估

    “目前市场上的统计数据存在问题，大部分是以拍卖行的成交情况统计现有艺术品的交易状态，以此衡量目前市场情况存在片面性，事实上有很多线下的交易是不透明的。同样以电商来讲，也有很多地方是不透明的，如微信拍卖、很早之前的QQ群也已做过艺术品交易，而这些数据并未被统计。”赵涌告诉记者：“我们可以肯定，通过虚拟的电子信息流达成的交易比我们能够统计到的数据要多的多，所以这方面的交易按照官方的统计，仅占传统交易份额1%至2%之间，但实际上隐藏的数量比较大，据我估计应该会在10%至12%之间的交易份额。”

    赵涌表示：“艺术品电商的受众群会比较慢热、接受需要过程，也许接下来几年会有一个蓬勃的发展。目前实际上每一家传统企业画廊、古玩商，邮币卡的经营者，他们已经注意到在网上咨询价格，发布藏品交易信息等，一旦形成这样的趋势和共识，我相信在有限的时间内电子商务的交易额也许不会超过传统市场的交易，但是绝对可以与传统相提并论。赵涌在线的盈利模式和大部分的电子商务一样，根据每一笔交易的情况收取相应的技术服务费，赵涌牛邮币卡的交易平台也是以收取服务费为主。任何的收藏品和投资品资源有限，一旦流通性改善增加以后，它的价格也会上涨，进而投资的人会越多，所以对于参与交易的消费者而言，随着市场流通性的改善、价格的提升，他们必然会从中获得相应的利益。”

    “关于艺术品能不能通过线上交易这个问题，在十几年前国内刚有艺术品电商公司的时候就一直存有争议，而现在看来，那些早期的艺术品电商都在当今市场中占有重要一席。适合不适合只有探索之后才能知道，我们羡慕别人领先的脚步，同时很少想到他当初迈出第一步的艰辛。就成交额而言，因为没有办法做出完整的统计，现在艺术品电商的成交额的确没办法像传统拍卖行、画廊那样明显的呈现，但其整体也呈现出一种迅猛增长的态势。艺术电商的商业价值在于彻底击穿传统行业的壁垒，让大众能参与到艺术市场中来。”李灿说。