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艺术衍生品:把美带回家?

http://www.huajia.cc  2016.07.12 21:54  来源:中国文化报 发表评论(0)

    艺术衍生品在西方已经走过了几十年的历程,拥有成熟的产业链条和广泛的客户群体,在国内则刚刚起步。新时期,国家大力支持文化文物单位发展文化创意产业。作为我国文化艺术事业的重要组成部分,美术馆收藏了大量优秀的艺术作品,那么,国内美术馆的艺术衍生品现状如何呢?记者通过采访一系列国有美术馆发现,就文创产品的研发而言,每个美术馆都面临着类似的困惑:公益文化事业能不能开发艺术衍生品?怎么研发为宜,自主还是联合?经费从哪里来?收益如何分配和使用?这些也是当前急需面对和解决的问题。

    起步阶段,合作开发成主流

    中国美术馆是最早进行艺术衍生品开发的美术馆之一。如今,走入中国美术馆里的艺术商店就可以发现,售卖的艺术衍生品种类不少,从家居服饰到时尚办公用品,从画具画材到美术玩具。中国美术馆官网上还设有网上艺术品商店。

    中华艺术宫堪称艺术衍生品开发与销售的后起之秀。据其事业发展部介绍,该馆自2012年开馆以来,就围绕馆藏艺术品和知名艺术家做了相关的艺术衍生品开发,由此打造出多个艺术家和作品系列品牌。该馆自主开发的衍生产品“清明上河图纸质书签”“磁性书签”“吴冠中艺术伞”还荣获了上海首届博物馆文创精品奖。截至2014年9月,中华艺术宫自主开发类艺术衍生品为37种,共计102款产品。此外,中华艺术宫的艺术品商店与20多个代销商建立了良好的代理合作关系,代销产品超过1400款,代销衍生品数量超过9万件。

    不过,在国内像中国美术馆、中华艺术宫这样拥有自己的艺术品商店,在艺术衍生品开发上做得比较出色的美术馆并不多。浙江美术馆委托馆外公司经营着艺术品商店;关山月美术馆仅有一个小小的艺术衍生品销售的柜台;广东美术馆虽然开发了艺术衍生品,却都用来进行推广,并不销售;西安美术馆是少数拥有自己的艺术品商店的民营美术馆之一。北京画院美术馆馆长吴洪亮介绍,北京画院每年都会开发艺术衍生品,自主设计,再委托外面生产,但是数量很少,主要用于对外交流和宣传,“北京画院是全额拨款的事业单位,北京画院美术馆隶属于画院,人手少、空间小、客户群小都是制约衍生品开发的因素。我们有自己的小书店,也会卖少量的艺术衍生品,对我们而言,艺术衍生品的意义主要还在于推广宣传。”

    对于大部分美术馆来说,开发艺术衍生品是一件不得不做又不容易做的事情。为了规避风险,同时为观众带来更多艺术体验,大多数美术馆选择了和外部机构合作。

    湖北美术馆的“正负零商店”于2015年8月对外开放,委托馆外公司开发和经营。负责人叶小东介绍,商店在享受湖北美术馆给予的低房租优惠的同时,也在大的经营方向上接受湖北美术馆的把控,两者之间是一种较为松散的合作模式。

    中央美院美术馆馆长王璜生介绍,中央美术学院美术馆与北京博文思远文化传播有限公司合作,委托他们开发、经营艺术衍生品。“我们协议约定,经营场地优惠,但是每年必须开发30款与美术馆有关的艺术衍生品,这其中涉及版权的,一般用开发的衍生品实物来付版权费,用于美术馆和中央美术学院与外部的交流、赠送等。在销售上没有分成,因为在我们的财务系统里还不清楚该怎么做。” 王璜生坦言,目前国内艺术衍生品在盈利方面远远无法与西方的美术馆、博物馆,以及我国台北故宫博物院等相比较。

    制度难突破 盈利难实现

    是什么原因让美术馆对开发和经营艺术衍生品望而却步呢?也许山东美术馆的经历可以说明一些问题。

    2012年10月,山东美术馆新馆开馆,为了向百姓提供文意盎然、多姿多彩的文创产品,更好地宣传推广该馆的藏品和展览,山东美术馆组建了自己的艺术衍生品开发团队,开设了艺术商店。山东美术馆的艺术商品主要有三类:一是艺术品的高仿、复制品,二是艺术衍生品,三是画册等图书类产品,其中以艺术衍生品为主。此外,他们依托馆藏作品,陆续开发出了30多款产品。

    艺术品商店负责人郭振宇介绍,他和他的团队积极运营商店,于当年年底便实现了超10万元的盈利,并于2013年持续盈利。看到了艺术衍生品的巨大市场潜力,他们的团队也踌躇满志,希望把衍生品开发的事业做大做强。2013年,山东美术馆开始考虑将商店公司化运作,进行授权、推广活动。他们与招商银行、大型酒店合作,准备在银行卡、钥匙牌上印制山东美术馆馆藏艺术品;计划与省内其他美术馆合作开设艺术品商店或者柜台;与济南遥墙国际机场洽谈,机场方答应免费提供场地……

    然而这些努力都在2014年停止。“山东美术馆是全额拨款单位,2014年以后,财政要求专款专用,各项资金有严格的用途,因为衍生品的开发和销售不好定位,用于衍生品开发的资金就有限了。此外,部分用于馆际交流、馆团交流和公共教育等方面的艺术衍生品,因为涉及到成本,却没有直接经济效益,在财政审计时难以解释清楚。因为这些原因,馆里经过研究,把衍生品的开发和制作工作停了下来,与其他机构合作的计划也无法继续推进。”郭振宇遗憾地说。目前,山东美术馆的艺术商店只剩下两名员工从事销售工作,基本做到收支平衡。从一开始的踌躇满志,到现在的犹豫前行,山东美术馆总结了很多成功的经验,也有很多无奈。

    美术馆与外部机构联合的方式,一方面向大众提供了艺术衍生品的服务,社会效益明显,另一方面也无法享受到开发艺术衍生品带来的经济效益。不过,对于艺术品商店的经营者而言,即使享受了低房租、低版权费的优惠,艺术衍生品市场这块蛋糕也并不容易吃到。湖北美术馆的“正负零”商店负责人叶小东介绍,商店主要销售艺术衍生品和创意产品,截至今年5月,销售额约80万元,即使如此要实现盈利也不容易,“我们有自己的设计团队,版权、人工成本、调研成本、设计成本、制作成本、营销成本等都需要考虑。此外,并不是每一款艺术衍生品都畅销,这样一来盈利空间其实是非常小的。”

    作为国内较早的民营美术馆,今日美术馆在建馆之初便开设了艺术衍生品商店。今日美术馆馆长高鹏介绍,今日美术馆一直在摸索一种运营模式,以使美术馆有一个自我造血机制,利用艺术衍生品是其中之一。今日美术馆的艺术衍生品开发走过了三段历程:第一阶段是完全代理阶段,即从开发到销售的各个环节完全委托公司代理;第二阶段是部分代理阶段,收回艺术品商店,聘请职业经理人打理;目前是第三个阶段,今日美术馆全权接管艺术品商店,从3月开始,美术馆专门聘请了设计师进行艺术品的开发。在高鹏看来,这虽然与展览的结合更紧密,好的衍生品有助于展览的宣传和推广,当然原创开发无形中也增加了成本,目前勉强收支平衡。今日美术馆试图摸索通过艺术衍生品盈利的模式至今还未成功。

    挑战与机遇并存

    整体来看,艺术衍生品市场盈利并不容易,到底该如何开发艺术衍生品?什么样的艺术衍生品较受市场欢迎?吴洪亮直言“物美价廉”。在叶小东看来,目前艺术衍生品的消费人群以“70后”“80后”“90后”为主,现在的年轻人更为追求生活品质,因而对艺术衍生品的需求较大,对价格也更为敏感。高鹏也介绍,商店里的小雕塑、儿童产品等1000元以内的艺术衍生品销售情况最好。

    对于商家而言,要做到“物美价廉”很难。郭振宇以山东美术馆设计的丝巾和雨伞为例,介绍了开发衍生品的大致过程。“我们设计出丝巾后,会进行市场调研,走访生产企业是如何生产的,包括原料、纺织工艺、染色工艺、产品手感差别等,保证做到原料一流、质量过关、手工滚边,再加上限量,因此成本很高,销售价格自然也就低不了。我们定制的雨伞可抗8级风,还有限量编号,因此价格较高,目前卖到200多元一把。”从中可以看出衍生品价格居高不下的原因。“物美”则包含了设计创意好、产品质量好两方面,要做到不容易。而精心设计、认真调研生产出来的商品也获得了良好的用户反馈,这两款产品即使价格偏高,销量也还不错,都进行了再次补货。

    由此可见,好的艺术衍生品首先是优秀的设计和精心的制造。但是,为了降低成本,很多公司并不愿意花大力气在这方面,这也导致了许多艺术衍生品还停留在简单复制、美感较低的阶段。王璜生认为,艺术衍生品需要更有创意、有品质、有设计意味,“它们不是普通商品,应该对大众的品位、视觉、审美等方面有提升意义。如果我们做的艺术衍生品为了盈利而一味迎合大众,就失去了艺术衍生品或者文化机构的作用。”

    此外,销售模式不成熟也是一大挑战。在国内,不仅艺术衍生品的质量难以保证,营销也没有形成体系,各个美术馆都是关起门来自己设计、自己销售,很难在其他美术馆、机场等公共空间进行销售。购买量不足,生产量难以扩大,单价自然就高。而在国外,很多博物馆的艺术衍生品生产链非常成熟,拥有自己的艺术品商店,如美国大都会在世界各地拥有16家艺术品商店,梵高博物馆的艺术衍生品享誉世界,甚至已经开始在中国售卖。他们的成功经验,值得国内的美术馆借鉴。

    实际上,对于开发艺术衍生品,美术馆有着自身的天然优势。在中国美术馆馆长吴为山看来,丰富的藏品是美术馆的一大优势。美术馆的藏品庞大,依托于藏品开发衍生品,不涉及版权问题,而高艺术水准的藏品也成为艺术衍生品的艺术和文化“保底”,只要找到好的设计师,就不难设计出好的艺术衍生品。吴为山说:“在美言美、在馆言馆,美术馆应该把自己的馆藏资源挖掘出来,多开发一些经典的、有思想艺术性、有文化内涵的艺术衍生品。”

    此外,美术馆在不断策展和承办展览的同时,也可以与众多优秀的艺术家合作。郭振宇介绍:“艺术家本身的艺术造诣、粉丝数量对衍生品的销量也有很大影响。倪萍曾在山东美术馆做展览,她的签名丝巾和图书销售得都挺好。王沂东、单应桂等大家,以及一些抽象油画家的衍生品卖得也都不错。”

    5月初,文化部、国家发改委、财政部、国家文物局联合出台了《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见》,鼓励博物馆、美术馆、图书馆等依托文化文物单位馆藏文化资源,开发各类文化创意产品。《意见》还提出了推动体制机制创新、稳步推进试点工作、落实完善支持政策、加强支撑平台建设、强化人才培养和扶持、加强组织实施六项支持政策和保障措施。

    这对于美术馆界而言无疑是一个好消息,政策的劣势将变为美术馆的优势。在国家的大力推动下,美术馆的艺术衍生品开发事业的春天就要来了。


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