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为什么艺术家必须打造品牌

http://www.huajia.cc  2013.04.06 10:39  来源:美术报 发表评论(0)

  品牌的概念在国内盛传已久,近年在美术界也流行开来。比如,北方某报的“美术专刊”于2011年7月创刊后,连续刊登过多位书画家的作品,并冠以“中国当代优秀品牌艺术家”称号。该刊主编强调,艺术家亟需加强品牌意识、亟需打造品牌。同年11月另有一条信息称,北京新建的“国展美术中心”将为300位签约艺术家提供一体化服务,还计划用3至5年时间努力打造10位艺术家明星,形成类似于梵高、爱马仕、路易威登等的艺术家品牌,让艺术得到永久传承。

  创建品牌首先要利用差异化为品牌定位,让自己的产品与同类产品区分开来。

  绘画属于独创型艺术品,不同画家的作品大多会有所差异,其风格越鲜明差异化就越大。以当代艺术板块的几位著名画家为例,王广义的“大批判”是将“文革”的大批判报头和宣传画,与可口可乐等西方商业品牌并置;张晓刚的“大家庭”是用不留笔触的造型技巧,模仿集体主义年代的老照片;方力钧的“光头”是将无聊的光头置于蓝天、白云、大海等诗意环境中,造成荒谬气氛;刘小东用看似不经意的态度和朴素的写实手法,描绘日常的、近距离的生活状态。

  差异化产品还要有与之相符、且易于传播的品牌标识相配。

  品牌的英文Brand原意为“烧灼”,最早是用来标记家畜等私有财产,至中世纪,欧洲的手工艺匠人仍会给自己作品烙上标记,以便于顾客识别。如今在过度拥挤的资讯世界里,品牌是消费者识别产品的捷径,由文字、符号、图案等共同承载品牌的整体形象,会让产品在消费者心中占据独特位置。比如可口可乐,采用白字波浪形字母“CocaCola”在红底的衬托下悠然跳动,既标识了产品的特色,也标识了公司的行业特征。

  全球的强势艺术家都拥有独特清晰的品牌标识。因为艺术品本身视觉形象极强,由批评家赋予的文字标签更便于阐述作品特色,尤其便于在历史和文化中追根溯源。前述4位画家中王广义的“大批判”被栗宪庭称为“政治波普”,张晓刚的“大家庭”被黄专称为“后波普”,方力钧的泼皮光头被栗宪庭称为“玩世现实主义”,刘小东因近距离写实被尹吉男看作“新生代”画家的代表。这些寓意深刻的标识,不仅帮助他们立足国内画坛,也成为他们名扬海外的金字招牌。

  著名品牌的魅力之大,有时超出想象。

  百事可乐为了挑战可口可乐,做过一个街头实验:让顾客蒙起眼睛,分别品尝两家的产品,结果是偏爱百事可乐的更多。可口可乐也做过类似的实验,但它让顾客看清楚喝的是什么,包括自家的著名商标,结果是偏爱可口可乐的更多。后来有一组神经学专家重复了两项实验,并用精确仪器证明两种结果同样真实。其原因是,顾客的偏爱不完全在于饮料品质本身,可口可乐是行业第一大品牌,在不蒙眼实验中,它的包装和商标激活了顾客大脑中的愉悦神经。

  凭借品牌优势可以制定高价格,获得溢价。

  可口可乐连续13年蝉联全球品牌价值榜首,2012年的品牌价值为778.4亿美元,它长期迫使竞争者百事可乐只能在容量上更多一些,在价格上永远低5美分。著名品牌也能给画家带来丰厚利润,因为艺术品市场的很多投资人和消费者并非艺术专业人士,他们面对数以万计的艺术家和不计其数的作品时,必然依赖品牌的引导。除了作品的艺术水平、稀缺程度等,艺术家的品牌也会转化为价格,甚至一些名家的平庸之作也能因此卖出高价。

  品牌还会让艺术商家和买家受益。

  当艺术家获得品牌声誉后,可以让已有作品归于该品牌旗下,也可以让画商降低推广新产品的成本。所以,画廊在帮助画家建立起知名品牌、特别是国际品牌后,总是希望他们不断重复既有风格。当品牌具有较高的知名度和美誉度后,会在消费者心中树立极高的威望,艺术品消费者购买的不仅是作品本身,正如大多数患者感到止痛药越贵疗效越好一样,艺术家的品牌越著名,买家所获得的满足感就会越强。

  艺术家品牌好处如此之多,自然会越来越被重视。


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