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“去投资化”之后的艺术品营销

http://www.huajia.cc  2013.01.27 09:17  来源:美术报 发表评论(0)

  2012年艺术品拍卖市场的衰象,已经有目共睹。“北京保利”、“中国嘉德”、“北京瀚海”、“北京匡时”四大拍卖公司的秋拍成交额分别为23.1亿元、17.5亿元、5.4亿元、9.3亿元,合计55.3亿元,比去年同期降幅50%以上。从全年的总成交额看,四家分别为60.8亿元、37.5亿元、14.8亿元、22.0亿元,合计135.1亿元,较2011年降幅更大。即便香港的两家拍卖巨头“香港苏富比”和“香港佳士得”,年度的总成交额也只有37亿元、23亿元,分别为2011年的61%、42%。

  不过,当上帝关上了一扇门,就会为我们打开一扇窗。

  就在中国嘉德秋拍收槌的第二天,国内的艺术品交易盛会“2012上海艺术博览会”于2012年11月1日隆重开幕。据《上海金融报》报道,在为期4天的展会上,参观者达5万多人次,成交量突破1亿元人民币。油画、小型雕塑、版画是中产家庭和藏家追捧的热点,比如著名艺术家俞晓夫、丁乙、俞中保的作品被抢先购买,百雅轩带来的吴冠中、王怀庆等的版画,同样销售火爆。

  一冷一热是艺术品市场进入调整的生动写照,也意味着市场营销策略的转向。

  西方的营销策略经历过从“产品中心”到“消费者中心”的转变。1960年,麦卡锡将营销要素概括为产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)4类,这便是著名的4P营销理论。1967年,科特勒进一步确认了该营销组合方法,即把产品的功能质量放在第一位、依据企业品牌战略定价、培育经销商和建立销售网络、注重改变销售行为以刺激消费者。该理论的明显不足是,只从卖方或生产导向出发,没有以市场为导向考虑顾客利益。

  1990年,劳特朗提出了以消费者为中心的4C营销理论。

  4C是指顾客(Consumer)、成本(Cost)、方便(Convenience)、沟通(Communication)。从“产品”到“顾客”的转变,是更强调顾客利益,考虑产品是否符合顾客的需要。从“价格”到“成本”的转变,是更考虑顾客所承担的成本,而不是企业的利润目标。从“分销渠道”到“方便”的转变,是更考虑顾客购买商品的方便程度,减少流通成本让利给顾客。从“促销”到“沟通”的转变,是更强调与顾客的互动信息交流,而不是企业的单向信息输出。

  近年的国内艺术品拍卖市场,主要着重于4P营销策略。

  国内艺术品市场迅速升温的主要动力,是投资性购藏的异军突起。在投资主导的市场中,购藏者对艺术品的功能诉求极为单一,只关注艺术品本身的升值能力。在大量投机型热钱涌入市场后,名家精品供不应求,拍卖市场成为以产品为中心的卖方市场。艺术品卖方和市场中介因处于强势,营销策略必然过多重视艺术品投资功能、拍卖行品牌打造、销售网络铺陈、广告信息覆盖等方面。

  如今热钱缺席,表明投资性买家退场,4P营销策略将大打折扣。

  “去投资化”之后的艺术品市场,会渐变为以消费主导。国内有越来越多的富裕人士把陈设艺术品作为时尚的生活方式,据调查,年收入10万元以下的人群正在成为中国艺术品消费的主力。在本届上海艺博会上,不少出手果断的新客户是从未接触过艺术品收藏的中产阶层,尤其欢迎3万至5万元的作品。很多艺术机构虽未推出名家大作,也成绩不菲。台湾资深艺术顾问陆洁民称其为“正逐步实现从促进艺术投资向扩大艺术消费转变”。

  在以消费为主导的买方市场,4C营销理论意义凸显。

  就目前而言,艺术品消费需求的显著特征是价位相对低廉,大量中低价艺术品的热销,被看作艺术品消费时代到来的指标。为了迎合大多数国民的消费能力,很多国内商家主推中低价艺术品,经营类型包括高端艺术品复制产业、艺术衍生品产业、中低价原创品经营机构、艺术品电子商务、家居商场的艺术品部门等,甚至一些拍卖公司也在瞄向中低价作品。今年上海艺博会的亮点,正是以低价带动消费市场,不像以往单纯号召富人参与投资与收藏。

  不论从国外经验还是从国内需求看,艺术品市场向消费者中心转移是大势所趋,4C营销策略将大有用武之地。


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