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作为“差异化广告”的美术批评,如何生效

http://www.huajia.cc  2011.02.12 10:25  来源: 发表评论(0)

  古代的美术批评,跟市场关系不大。

  古人做美术批评,大多是正职之外的“余事”。《古画品录》是中国现存最早的绘画批评专著,其作者南齐人谢赫便是“写貌人物,不俟对看,所须一览,便工操笔”的画家。《历代名画记》被誉为美术学的《史记》,其作者唐人张彦远出身宰相世家,因家藏法书名画极丰而精于鉴赏。古人读美术批评,也很少用市场的眼光。《古画品录》虽为27位画家评定品级,但它最受敬仰的,是关于创作和批评的准则“六法论”。《历代名画记》虽为370余位画家作传,但最被津津乐道的,是关于绘画源流、兴废、审美标准等的论述。

  伴随着美术的市场化,如今的美术批评日益与市场挂钩。

  美术批评市场化的最明显标志,是发生在1992年的“公约事件”。当时,国内30余位著名批评家在北京集会,就维护批评家权益达成共识,并订立公约。他们约定,应邀撰写评介文稿须收报酬,稿酬标准为千字300至800元。公约在美术界立刻引起强烈反响,争议至今不断。赞成者认为:批评家的评论同样是智力劳动,但所得与付出极不相符,理应得到画家的润笔。反对者则认为:批评家撰写评论已得到杂志社的稿酬,没有理由再向画家收钱。问题的核心,是批评的市场化能否导致其学术性的丧失。

  美术批评被担心丧失学术性,主要因为它在很大程度上充当了“商业广告”。

  商业广告是一种重要的促销方式,它以营利为目的、利用媒体向目标市场传播产品信息。广告通过向消费者推介产品的价格、质量、功能、服务等,能够有效地分配市场信息、节约消费者的信息搜寻成本,从而刺激和引导消费者的购买行为。它既有助于消费者迅速挑选到合意的产品,也能增加厂商的销量。中国美术批评在业内有很高的威望,批评家杨祥民就坚信:真正的理论是不为金钱所动、不为权势所屈的客观体系,是“天不变道亦不变”的“道”理;真正的理论家是维持艺术界理性秩序、坚持艺术界评判原则的公正法官。因此,批评界发出的声音确曾是艺术市场的良好导向,是极受信服的宣传单。

  在“垄断竞争”市场中,广告是最有效的非价格竞争手段。

  因为“垄断竞争”市场中的产品既有差别、又可相互替代,其差别越大,厂商的竞争力就会越强。广告是厂商实施“差异化策略”的必要选择。利用广告,厂商使自己的产品与竞争者区别开来,广告甚至能“制造”产品差异,以唤起消费者的注意。成功的广告在增加销量的同时,还通过放大品牌差异,大大提高品牌的知名度。同样,批评家的深入分析,让画家和作品鲜活起来,具有了独特的美术史意义。这不仅促进了消费者的鉴赏力,也让市场中的优秀作品得到了较高价格。大部分画家正是凭借着批评家的文章,被市场认可,最终成为大腕以至大款。

  凸显产品的独到之处,显然是“差异化广告”生效的关键。

  不过,作为“差异化广告”的美术批评,“差异”正在萎缩。在近日上海作协举行的“关注艺术批评”研讨会上,多位专家对美术批评颇为不满,指责有的批评家一味评功摆好。批评家毛时安认为:一些大名鼎鼎的美术评论家,文章基本上千人一面,缺乏个性和独到见解。美术批评雷同的原因,是艺术市场化之后,许多批评家与艺术策展人、画商、经纪人合作,将批评由神圣的学术研讨变成平庸的商业活动。一些批评家甚至在商业的裹挟下,变成了只会叫好的“表扬家”。这正好犯了广告“不能千篇一律”的大忌。

  对于“非差异化”的广告,最苦恼的是收藏者。

  收藏家郭庆祥抱怨,现在好的藏家买不到好作品,因为红包评论泛滥,大量恶劣作品被推荐出来,蒙骗了藏家。由于听不到中肯的批评,收藏者在判断艺术品是否有价值、价值几何时,找不到方向,盲目跟风上当者大有人在。然而,面对“非差异”的批评,人们除了愤慨只有无奈。毕竟,中国艺术市场距离“不信广告、信疗效”的日子,还远得很。


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